洗護(hù)，早已不止于“干凈”二字，而是從身體到情緒的日常療愈，成為一種“小確幸”。場(chǎng)景、情緒、氛圍、溫度，成為影響洗護(hù)品類(lèi)消費(fèi)決策的關(guān)鍵。作為全年線上最盛大的銷(xiāo)售活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，今年雙11更是驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式日漸同質(zhì)化，品牌的雙11營(yíng)銷(xiāo)需要給消費(fèi)者一個(gè)在場(chǎng)景和氛圍之下的心動(dòng)理由——今年雙11，抖音電商推出以「家有“洗”事」為主題的洗護(hù)品類(lèi)日活動(dòng)，通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)新，讓用戶(hù)傳達(dá)對(duì)美好生活場(chǎng)景的想象，讓品牌去提供美好生活場(chǎng)景的選擇。最終實(shí)現(xiàn)了洗護(hù)品類(lèi)8大類(lèi)目破峰、商家和達(dá)人直播銷(xiāo)售額年度破峰數(shù)達(dá)236場(chǎng)、增量?jī)?nèi)容瀏覽量14億、新增爆品數(shù) 9968個(gè)的成績(jī)。

這一連串的數(shù)字，再次印證了一個(gè)道理：內(nèi)容力即消費(fèi)力。

一、當(dāng)洗護(hù)品類(lèi)有趣有料有共鳴，內(nèi)容閉環(huán)再次得到驗(yàn)證

今年，抖音商城聯(lián)合時(shí)尚媒體ELLE發(fā)布秋冬洗護(hù)趨勢(shì)圖鑒，系統(tǒng)性梳理出“暖香入冬、秋冬潤(rùn)護(hù)、分區(qū)精洗”三大趨勢(shì)，也印證了年輕人們對(duì)洗護(hù)消費(fèi)的新需求。

趨勢(shì)即洞察，是回應(yīng)消費(fèi)者“為什么買(mǎi)”的關(guān)鍵線索。

抖音電商雙11洗護(hù)品類(lèi)日活動(dòng)在「家有“洗”事」主題之下，圍繞三大秋冬洗護(hù)趨勢(shì)，通過(guò)五大話題引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，將洗衣、沐浴等日常行為重塑為具有情感價(jià)值的生活儀式。

例如，承接“暖香入冬”趨勢(shì)的#初冬的寒冷被香味救贖了 話題，以嗅覺(jué)營(yíng)造秋冬溫暖氛圍，讓香氣成為抵御寒冷、療愈身心的關(guān)鍵；“分區(qū)精洗”趨勢(shì)下，#穿衣顯貴的分區(qū)洗護(hù)好物 則聚焦精細(xì)化洗護(hù)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享精細(xì)化專(zhuān)業(yè)洗劑、護(hù)理工具與實(shí)用技巧，提升秋冬衣物質(zhì)感。

用戶(hù)通過(guò)在抖音記錄家庭洗護(hù)場(chǎng)景中有趣、有料、有共鳴的“喜”事，用真實(shí)故事傳遞生活幸福感，也為商家精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群、傳遞產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)建好了天然場(chǎng)域。在這樣多元內(nèi)容的共創(chuàng)機(jī)制之下，用戶(hù)的生活日常，引發(fā)了分享與討論的共鳴——最終，5大熱點(diǎn)最高達(dá)抖音總榜TOP2/種草榜TOP1/同城榜TOP1，帶動(dòng)活動(dòng)搜索瀏覽量爆發(fā)80%。

過(guò)去洗護(hù)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)在“清潔功能”，如今，在平臺(tái)機(jī)制的鼓勵(lì)下，越來(lái)越多用戶(hù)記錄、分享真實(shí)、具體又有趣的生活場(chǎng)景內(nèi)容，讓洗護(hù)品類(lèi)更具有溫度和生活儀式感。通過(guò)故事化表達(dá)和生活化場(chǎng)景引發(fā)情感共鳴，撬動(dòng)洗護(hù)品類(lèi)的消費(fèi)需求。

在這樣的內(nèi)容創(chuàng)新思路之下，今年抖音電商雙11洗護(hù)品類(lèi)日活動(dòng)結(jié)合三大趨勢(shì)，帶動(dòng)口腔清新劑、兒童乳液/面霜、皮具皮革護(hù)理劑、衣物柔順劑等8大類(lèi)目實(shí)現(xiàn)生意年度破峰，同比增長(zhǎng)達(dá)到485%，其中口腔清新劑賽道爆發(fā)15倍，同比增長(zhǎng)12倍，兒童乳液/面霜賽道爆發(fā)913%，同比增長(zhǎng)356%。帶動(dòng)新增爆品數(shù)9968個(gè)，產(chǎn)生84個(gè)千萬(wàn)爆品，1668個(gè)百萬(wàn)爆品。

依托洗護(hù)品類(lèi)趨勢(shì)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知—種草—轉(zhuǎn)化”全鏈路的內(nèi)容閉環(huán)方式，得到了市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)的驗(yàn)證。

二、2025年，洗護(hù)品類(lèi)直播還能怎么玩出新花樣？

當(dāng)大促戰(zhàn)線延長(zhǎng)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手段日趨同質(zhì)化，當(dāng)消費(fèi)者的注意力越來(lái)越分散，持續(xù)地調(diào)動(dòng)用戶(hù)的注意力，形成話題與記憶點(diǎn)，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，才有轉(zhuǎn)化之機(jī)。

今年雙11，通過(guò)抖音電商洗護(hù)品類(lèi)日可以看到，在傳統(tǒng)口播、叫賣(mài)式直播帶貨的基礎(chǔ)上，有越來(lái)越多豐富可看的特色內(nèi)容直播，正在成為驅(qū)動(dòng)新增量的形式——

抖音達(dá)人木森，每天會(huì)在戶(hù)外開(kāi)啟一場(chǎng)超過(guò)3小時(shí)的直播，現(xiàn)場(chǎng)觀眾會(huì)聚集在大舞臺(tái)周?chē)€上直播間更是聚集了幾十萬(wàn)乃至百萬(wàn)人。其中既有精彩紛呈的才藝表演、游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，也有游戲、模仿秀，當(dāng)然，還有直播賣(mài)貨——這不僅能夠創(chuàng)造極具情緒價(jià)值的消費(fèi)氛圍，并且核心受眾與洗護(hù)品類(lèi)的主力消費(fèi)人群高度重合，是自然驅(qū)動(dòng)用戶(hù)從“觀看”向“購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)化、高效帶動(dòng)洗護(hù)品類(lèi)增長(zhǎng)的理想內(nèi)容載體。

當(dāng)消費(fèi)者的注意力稀缺，消費(fèi)者需要場(chǎng)景、氛圍、情緒帶來(lái)記憶點(diǎn)，帶來(lái)心動(dòng)點(diǎn)。而好的內(nèi)容，讓用戶(hù)在更輕松愉悅的交互過(guò)程中，完成種草，形成下單。抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)新，一端是內(nèi)容的熱點(diǎn)與爆點(diǎn)，連著對(duì)用戶(hù)需求和注意力的核心洞察，一端連著促生意轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)的天然功能，這也是抖音電商生態(tài)所天然具備的優(yōu)勢(shì)。

基于此，今年抖音電商雙11洗護(hù)品類(lèi)日，就通過(guò)與騰格爾x于利、木森、唐三妹、周周啊等大舞臺(tái)達(dá)人合作，聯(lián)動(dòng)金紡、凡士林、白倍極、子初等品牌，打造“洗護(hù)之夜大舞臺(tái)”直播玩法，讓洗護(hù)品牌與紅毯走秀、金曲演繹、總裁進(jìn)播、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試等特色內(nèi)容結(jié)合，疊加創(chuàng)新玩法，使洗護(hù)產(chǎn)品以更鮮活的方式融入消費(fèi)場(chǎng)域，為洗護(hù)品牌在雙11期間的生意爆發(fā)提供新思路。

在傳統(tǒng)口播和特色內(nèi)容直播共同發(fā)力之下，今年雙11抖音電商洗護(hù)品類(lèi)日直播銷(xiāo)售額占比，對(duì)比基準(zhǔn)期提升4.52pp。

今年雙11，是抖音電商將“大舞臺(tái)直播”這類(lèi)新涌現(xiàn)的內(nèi)容與電商場(chǎng)景進(jìn)行融合創(chuàng)新的探索期，這樣全新的形式，為生意的爆發(fā)也帶來(lái)了全新增量，不僅是今年行業(yè)的一大特色亮點(diǎn)，也值得品牌商家持續(xù)關(guān)注。

三、新大促時(shí)代，既要轉(zhuǎn)化流量，也要心智“留”量

伴隨著雙11的進(jìn)化與演變，跳出“卷低價(jià)”的模式，幾乎成為品牌商家們的普遍期待。但這也對(duì)商家們提出更高的要求和考驗(yàn)——不僅要沖銷(xiāo)量，還得攢下長(zhǎng)期口碑，既能玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化的流量，也要獲得心智“留存”量。

事實(shí)上，內(nèi)容創(chuàng)新，絕不僅僅是流量的弄潮兒，更是心智建設(shè)與爭(zhēng)奪的好抓手，可以成為品牌增加用戶(hù)好感度、信任度的鑰匙。

236+頭部商達(dá)破年度峰值的背后，離不開(kāi)頂級(jí)資源的加持。在抖音電商雙11洗護(hù)品類(lèi)日，聯(lián)合黃子韜、羅寶、呱呱廠長(zhǎng)等18+紅人打造生日慶典/周年慶/結(jié)婚喜宴/年度寵粉等系列喜事直播。此外拉芳x任嘉倫、簡(jiǎn)芊x十個(gè)勤天等20多位明星進(jìn)播，推動(dòng)直播瀏覽量爆發(fā)285%，銷(xiāo)售額爆發(fā)245%，創(chuàng)多個(gè)店播記錄，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借助抖音電商的雙11大促流量，釋放最大心智效能。

長(zhǎng)發(fā)小寨、獨(dú)特艾琳、全棉時(shí)代則結(jié)合品牌特點(diǎn)，分別策劃了奔赴廣西桂林、福建柚園、棉花田等地開(kāi)展成分溯源，結(jié)合自身產(chǎn)品特性和核心賣(mài)點(diǎn)，讓成分黨和原料派更加放心。其中，長(zhǎng)發(fā)小寨更是聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)，在抖音平臺(tái)共創(chuàng)溯源內(nèi)容，增加品牌公信力；眼部護(hù)理品牌愛(ài)滴氏、母嬰護(hù)理潤(rùn)本則基于產(chǎn)品使用人群和需求痛點(diǎn)，邀請(qǐng)研發(fā)專(zhuān)家和營(yíng)養(yǎng)師進(jìn)播開(kāi)展實(shí)驗(yàn)測(cè)試，直觀展示產(chǎn)品效果。

線上線下的聯(lián)動(dòng)，將地域產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景內(nèi)容，為品牌心智建設(shè)帶來(lái)更多想象空間——在深圳，蔬果園洗潔精果蔬餐具凈、RUFI、水衛(wèi)士等品牌亮相深圳禮品展，通過(guò)直播方式，帶動(dòng)消費(fèi)者“云逛展”。抖音電商聯(lián)合石家莊打造家清大促線下集市與戶(hù)外直播活動(dòng)，通過(guò)還原集市場(chǎng)景與產(chǎn)地信任背書(shū)，強(qiáng)化各地用戶(hù)對(duì) “石家莊家清產(chǎn)地 IP” 的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)欲，推動(dòng) “逛播即體驗(yàn)、體驗(yàn)即下單”的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。這樣的新場(chǎng)景新形式，不僅結(jié)合產(chǎn)業(yè)資源，放大了地方IP勢(shì)能，也推動(dòng)了區(qū)域品牌找到更多目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)認(rèn)知度全面提升。

更長(zhǎng)期來(lái)看，這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具備被分享、被二創(chuàng)，并沉淀為品牌資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

所以，抖音電商平臺(tái)搭建舞臺(tái)，讓洗護(hù)品類(lèi)的品牌商家們各顯身手，這樣流量和“留”量?jī)墒肿サ膬?nèi)容，不僅帶動(dòng)下單，更讓品牌與用戶(hù)在創(chuàng)新互動(dòng)場(chǎng)景中建立更深的心智鏈接，為復(fù)購(gòu)和留存奠定基礎(chǔ)。

今年抖音電商雙11洗護(hù)品類(lèi)日的實(shí)踐表明，品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從價(jià)格向用戶(hù)心智有所轉(zhuǎn)移。而內(nèi)容創(chuàng)新不僅為洗護(hù)品牌帶來(lái)了短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更重要的是，建立了差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)方式，讓信任的種子在消費(fèi)者心中種下，帶來(lái)持續(xù)增量。

四、結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，內(nèi)容都可以說(shuō)是抖音電商的一大優(yōu)勢(shì)。這背后是抖音電商持續(xù)依托內(nèi)容，成為將商家與用戶(hù)鏈接起來(lái)的“導(dǎo)演”。一次次的大促、節(jié)日成果，抖音電商都在展現(xiàn)和強(qiáng)化自己在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的獨(dú)到能力，追隨和抓住用戶(hù)的注意力，幫助洗護(hù)品類(lèi)品牌在內(nèi)的眾商家生意增長(zhǎng)。

畢竟，用戶(hù)的注意力在哪里，轉(zhuǎn)化生意的機(jī)會(huì)就在哪里，這是一條最樸素的營(yíng)銷(xiāo)道理。

而好的內(nèi)容建設(shè)、好的故事講述，永遠(yuǎn)能抓住用戶(hù)的注意力，并且，絕不僅限于雙11。