2016年6月10日，全球競爭最為激烈、商業價值最高的洲際足球賽事歐洲杯將在法國拉開帷幕。預計本次比賽平均每場直播將有1.47億人次觀眾，累計觀眾達66億人次，而其中最大的亮點在中國——將會有超過12億人次的中國球迷收看本屆歐洲杯。

這12億人次所蘊含的巨大市場潛力，就是中國資本在歐羅巴豪擲千金的底氣。以萬達、恒大、華人文化等為主力的中國資本正全面進軍歐洲足壇，從引進球員、收購俱樂部到購買賽事IP，一擲千金。

體育產業升級催化劑

多年來，體育在中國一直屬于公共事業部門，由政府主導，資金主要依賴于財政撥款與體彩收入。2014年10月國務院發布46文(《關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》)，要求“推行政社分開、政企分開、管辦分享，加快推進體育行業協會與行政機關脫鉤”，提出到2025年體育產業總規模超過5萬億元。一個巨大的產業機遇正式開啟。

在競技體育的舉國體制之下，中國并沒有形成一個完整的市場化產業鏈，尤其在產業鏈上游(圖1)，運動員的培養以及明星運動員的商業化活動基本由國家隊決定，從某種意義上說，國家體育總局及其下屬的政府體育部門充當了體育經紀人的角色，商業化的體育經紀仍處于萌芽的初級狀態。

從世界體育產業發展歷史來看，體育經紀人和經紀公司的有效介入，才讓運動傳播業和體育產業有了質的變化，作為提升產業發展水平的潤滑劑和催化劑，從事體育賽事、體育組織的品牌包裝、經營策劃、無形資產開發以及運動員的轉會、參賽等中介活動的體育經紀在拉動體育經濟增長，繁榮體育市場，促進體育產業發展方面至關重要。

隨著民間資本的介入，可以預見在不遠的未來，中國職業體育領域很可能會復制歐美的情況：經紀公司擁有某些運動員的部分或全部所有權，用自己的資本信譽簽約更多的運動員，擔任他們的經紀人，全權代理他們的職業生涯及商業開發。

體育產業鏈條上最容易賺錢的環節

盡管從體制和道德層面，輿論對于現行高度商業化的體育經紀人制度褒貶不一，也時不時有明星運動員與明星經紀人反目的狗血新聞，但有一點是毋庸置疑的，這是體育產業鏈條上最容易賺錢的一個環節。

以英超為例，2014年10月1日至2015年9月30日，英超聯賽俱樂部支付給經紀公司的傭金高達1.95億美元，比前一年同期增加了2260萬美元。《太陽報》新近公開的最新賽季各俱樂部支付給經紀人的傭金列表，更是清晰地展示了這一行業的吸金能力(圖2)。

球員經紀人的傭金計算，首先取決于經紀人和球員之間的經紀合同，通常是球員轉會費或商業代言稅前收入的4%到10%，球員個人的名氣和經紀人的影響力都會影響到傭金的計算與支付。理論上，球員應在每個賽季結束，即俱樂部對其支付完一年工資時將合同規定的傭金交給經紀人，但這種情況多發生在不夠知名的球員和經紀人身上。對于明星球星來說，把經紀人傭金轉嫁給俱樂部幾乎已成慣例。

足球如此，其他運動同樣也不例外。2015年9月《福布斯》公布的全球十大體育經紀公司顯示，位居首位的CAA與包括美國四大職業聯盟(橄欖球NFL、棒球MLB、籃球NBA、冰球NHL)在內的眾多運動項目領域的307名運動員簽訂了總價值64.3億美元、總年限達1014年的經紀合同，而公司自身所賺取的傭金總額也有2.6億美元(附表)。

在中國體育產業化改革的浪潮中，足球運動走在了最前列，中國足球資本已成為歐洲球員的大買家。有報道稱，中超聯賽在2016年的冬季轉會窗中，總開銷極有可能超越英超，占據全球頭把交椅。2015賽季，中超聯賽冬季和夏季兩次轉會的轉會費總支出金額為10.2億元左右，按照現行經紀人傭金的慣例計算，中超經紀人在2015賽季支付的“傭金”理應超過1億元，但目前尚未有中國企業能夠在該產業脫穎而出。

資本出海買買買

王健林曾說過，“文化、體育、金融等產業資源，特別是上游產業資源，基本已被歐美企業瓜分，想自己發展基本沒有可能，只有通過并購才能獲得。”以萬達、恒大、華人文化等為主力的中國資本正全面進軍歐洲足壇，從引進球員、收購俱樂部到購買賽事IP，一擲千金。

從商業模式角度來看，經營俱樂部或賽事IP均屬于超大投入，一般的資金介入后很難盈利。以恒大淘寶為例，在恒大和阿里兩大土豪不計成本引進優秀球員教練的支持下，2015年球隊戰績斐然，公司年報顯示其當年營業收入3.8億元，但總成本則接近12.7億元，總計虧損超過9億元，而成本高企的原因則在于引進球員和教練的薪酬高。恒大淘寶在年報中指出，這種高成本運作將是常態，因為“這是俱樂部持續保持最優戰績的前提和保障”。可見，運營足球俱樂部是門燒錢的生意，只有頂級資本才能玩得轉。

相比俱樂部，經紀人可謂足球世界中最容易實現盈利的輕資產領域。2015年11月，郭廣昌主導投資的復娛文化公告，其子公司復娛香港以歐元200萬元，約折合人民幣1366.84萬元購買START BV持有的START S.A 約0.865%的股權。START S.A是豪爾赫·門德斯旗下的經紀公司。復娛文化CEO施瑜透露，正是看好足球經紀業務的投資回報能力，才以此為切入口進入體育產業。

復娛文化式收購并非獨一無二，有錢任性的頂級富豪資本全面進入歐洲足壇的同時，中國球員買賣的市場正在打開，A股上市公司紛紛赴海外購買經紀公司，發展自身的經紀業務。

2015年4月，貴人鳥(603555)發布公告，投資2000萬歐元入股西班牙足球經紀公司BOY(THEBEST OF YOU SPORTS,S.A),布局體育經紀產業。BOY主要從事足球經紀業務，收入源于對球員服務和對俱樂部服務兩部分，與皇家馬德里、切爾西、國際米蘭等知名俱樂部保持良好關系，在西班牙經紀公司中處于最頂尖水平。BOY非常重視中國市場的開發，2015年，為皇馬簽下其在中國市場的第一筆贊助合同。未來BOY將為中超輸送更多的優秀歐洲球員和教練，把中國的年輕球員送到歐洲進行培訓，積極尋找機會將中超聯賽的優秀球員輸送到歐洲主流聯賽。

2004年成立的雙刃劍體育是中國最早介入體育營銷的公司之一，其主營業務為幫品牌方對接體育資源，2015年雙刃劍借道博股份(600136)登陸A股市場。據道博股份財報，雙刃劍在2015到2017年間共有預算2.8億元，用于投資體育賽事運營、體育版權和體育經紀等領域。

在獲得資本保障后，雙刃劍創始人蔣立章首先想要做的就是，與歐洲經紀公司合作，將年輕中國球員輸送到中國資本控股的國外俱樂部訓練，并運營相關的賽事版權和球隊在中國的活動。

2016年4月18日，道博股份公告稱，擬出資3950萬歐元(折合人民幣約29032.5萬元)受讓上海耐絲所持Nice International SportsLimited(簡稱“耐絲國際”)100%股權，從而實現對旗下兩家經紀公司MBS(西班牙)和MBS(英國)的間接控制。

MBS直接擁有眾多球員IP資源，并與眾多俱樂部保持著長期、良好的合作關系。道博股份擬通過本次交易間接持股MBS公司后，加速取得國際頂級體育資源以加強現有的明星贊助代理業務，開拓國內外職業運動員轉會及挖掘工作，推進公司“體育營銷生態圈”戰略。

此外，雷曼股份(300162) 獨家冠名葡甲足球聯賽，同樣看重球員經紀以及青訓業務。通過與葡甲聯賽的深度合作，公司開啟“雷曼留洋計劃”，致力于將潛力新星輸送至葡甲等歐洲聯賽，提升中國球員實力，同時可以獲得可觀的球員經紀業務收入。

以運動員為核心的經紀產業鏈

由于中國體育產業化仍處于起步階段，體育營銷、贊助管理與經紀業務尚未有專業化分割，體育經紀業務先行者們主要承擔的仍是品牌客戶與體育明星之間的對接角色：與品牌客戶確定營銷方案、銷售意向或者合同后，向體育明星采購代言權益，最終從品牌客戶處獲取營銷收入，通常為代言費的15%——這種一錘子買賣的模式與成熟的體育經紀產業運作仍有很大距離。

歐美成熟的經紀公司主要對接球員和俱樂部兩端。以與郭廣昌合作的門德斯為例，其經紀業務從發現培養運動員開始，將有天分的孩子從少年階段送到葡萄牙當地俱樂部培養，到18、19歲成年后，經紀公司再把球員安排到相對中流的球隊鍛煉，如球員表現突出，則隨后還會進入更高級的球隊。經紀公司對球員的培養過程是貫穿始終的。

另一端，經紀公司與各俱樂部保持著良好關系。為了保持戰績，俱樂部永遠有買賣球員的需求，也依賴自己信任的、有經驗的經紀人幫其完成買賣球員的工作。

據復娛文化CEO施瑜透露，其入股STARTS.A后，將與門德斯在中國組建合資公司，復娛文化會占該合資公司51%的股份，后者的主營業務是將門德斯在歐洲的業務復制到中國。

與復娛文化類似，多家入股海外足球俱樂部的企業均將球員培訓作為主要發力點，著眼于未來的經紀業務。合力萬盛在以800萬歐元成為荷蘭海牙俱樂部決定權股東后，迅速開始借助對方的青訓資源培養中國球員、教練、管理者。拿下西甲冠軍馬德里競技20%股權的萬達，更是多次運作小球員到西班牙學習深造。

與足球經紀清一色的海外購買模式不同，在一些相對小眾的體育項目中，有創業公司開始著手打造具有本土特色的商業化體育經紀模式。剛獲得華人文化1億美元融資的盛力世家從創立之初，就堅持體育經紀和品牌賽事開發并行的路線，依托簽約的明星運動員打造商業賽事。

目前盛力世家簽約運動員近200人，包括花樣滑冰運動員申雪/趙宏博、知名職業拳手鄒市明、楊連慧，以及極限馬拉松跑者陳盆濱等各自項目的精英，并依托這些“人”打造了“冰上雅姿”、“世界拳王爭霸戰”、“挑戰100”等領先業內的體育品牌，并獲取商業上的成功。